当前位置：中国广告人网站>创意策划>糖酒营销>详细内容 蓝山膏腴黑泽酒：成就高端黄酒第一个性品牌 作者：汤海洋 时间：2008-6-25 字体：[大] [中] [小]

    市场经济中，处处是红海。一个企业和品牌只有在该行业中占据数一数二的位置或者拥有自己的一席之地，才能生存并可持续发展。从市场营销的角度理解，就是在红海市场中定位与众不同的营销手段，占据消费者某类需求阶梯中的个性化位置，成就这块领土中得天独厚的位置。
    今天的中国市场，产品同质化严重，品牌已经日趋饱和，消费者能记住的品牌数量非常有限，但关键是为什么消费者偏偏记住了他，而忘记了你呢？这其中的奥妙究竟在何处呢？因为你的产品，你营销模式，你的品牌文化，缺少个性化的色彩，别人根本无法对你形成记忆。
 
   一、品牌个性要体现消费者文化
    我们都知道，百事可乐进入市场之初，可口可乐已经稳居行业榜首，并且深深地赢得了广大消费者的信赖。百事可乐在跟踪、仿效的屡次受挫中，发现只有与众不同于可口可乐才有生存的机会，只有拥有属于自己可乐个性品牌文化，才能征服消费者。
    可口可乐是什么？正宗的可乐、真正的可乐、永远的可乐、美国精神的代表；百事可乐是什么？是“新一代的选择”，是让你“渴望无限”。
    百事可乐作为市场挑战者，模仿可口可乐的广告策略，只有死路一条，于是，它在可口可乐宣扬自己正宗血统的时候，掀起了“新一代”的旋风，通过个性化的广告创意树立了一个“后来居上”的品牌形象。并把品牌蕴含的那种积极向上、时尚进取、机智幽默和不懈追求的精神，发扬到百事可乐所在的每一个角落，其矛头直捣可口可乐的死穴——可口可乐甚至被指为“你父亲喝的可乐”。
    所以，面对消费者需求越来越趋向个性化的生活形态，品牌的个性塑造方式绝对不能脱离目标人群的消费心理意识，消费者是有个性的，他喜欢的品牌文化氛围也是跟他个性相符合的品牌。
    只有深刻洞察消费者的内心世界，了解他们的渴望、需求、欲望、价值观和潜在的需求才能把握消费者心智。
    消费者之所以购买某种产品或服务，是因为该产品或服务满足了消费者的潜意识需要,消费者在满足其潜意识需要同时总是试图与其自我概念维持一致。只有针对目标消费者开展能突显品牌个性的一系列营销，才能使消费者在活动中亲身感受并体验到品牌价值，从而将品牌真正铭刻在心。
    在白酒市场，我们看到了高端白酒水井坊抓住消费者需求,通过一系列的“高尚生活元素”个性化营销,让自己稳稳屹立高端白酒的前列，成功打造了自己“高端白酒第一个性品牌”。
    不谋而合，在黄酒市场上我们看到了蓝山膏腴黑泽酒通过把握消费者需求，消费者个性文化，消费者生活方式，消费者身份价值观，通过网络营销与传播，成就了自己“个性黄酒第一品牌”的地位。
    的确，惟有个性才能成就市场，惟有个性才能体现价值，惟有个性才够让品牌远离红海，走进蓝海。
    二、产品卖点要体现个性化价值
    产品价值在哪里呢？产品的价值就是能够充分满足消费者的的实用价值和精神价值。只有满足消费者最本质的需求和心理上需求，这样的品牌才能永恒的活在消费者的心中。
    我们还记得大宝吗？当年的中国日化行业的第一民族品牌！现在呢？几乎要从市场绝迹了，难道大宝SOD密产品不好吗，难道大宝广告语不响吗？大宝错就错在明目张胆告诉大家，大宝的产品“价格便宜量又足”、“真实惠”的卖点，缺少个性化产品卖点的色彩，即使人的内心深处渴望大宝的价格真实惠、品质真不错，但是你必须给消费者一个冠冕堂皇的理由，让消费者感觉自己使用大宝很有面子，进一步能够体现自己的身份和价值，否则长期下去很容易，给让人失去兴趣。在这样一个突出强调消费个性化、色彩化的年代，产品卖点如果缺少个性化色彩和体现消费者个性化价值，是很容易导致消费者的消费疲劳。
    我们再看看宝洁旗下的洗发水品牌：海飞丝，其诉求点是“去头皮屑”；飘柔，其诉求点着眼于“三合一”、柔顺发质(最近变为：自信就是这样)；最后是潘婷，其定位于营养发质(最近：变为爱上你的秀发)等。无论那类品牌无不体现消费者个性化需求，让消费者为之而忠实呢？
    蓝山膏腴黑泽酒深谙产品的个性化卖点对消费者实效价值和精神价值的影响力，无论在产品品质还是在使用者价值的体现，都极致的烙进消费者的心坎上。
    蓝山黑泽酒泰国王室的御用酒，每年出口泰国皇室20000瓶，体现尊贵的价值；始酿于清康熙年间，距今已有300余年历史，体现悠久的文化；独特酿造工艺（每年重阳之时，装瓮密封埋入特殊牛屎洞中，焐焙、萃揭数年至数十年而成，酒液自然馕缩、萃取牛屎中草本芳怡精华、植物性雄激素、氮氧化物等微量元素。酒质馥香隽永、绵柔醇厚、幽雅细腻、风格独特），体现稀有珍贵的价值；强大的保健功能（冬令滋补养颜、春日化淤润肠、夏季镇热祛疖、秋至解燥去乏），体现实效功用的震撼等等。
    三、推广传播要体现个性化魅力
    在这样一个广告泛滥的时代，企业如何让自己的广告在广告的海洋脱颖而出，不被淹没的。最好的办法，就是以奇胜，以正合。
    一个个性化的传播方式，一个个性化传播内容，花钱寥寥，效果却是令人惊诧的。好的广告内容或者广告语能迅速让消费者记住产品或者品牌，留下深刻的印记，个性化的广告内容或广告语，却能迅速在个性群族中流行开来，即使是主流人群也会被迅速影响。
    大家还记得在南京街头的巨幅美女广告，吸引了多少路人的眼球，制造多少交通事故，虽然对这幅美女巨幅广告褒贬不一，但是就从广告的效果来讲，的确能消费者瞬间记忆住这个广告内容和广告主，走进他们的内心深处。
    中国移动的动感地带，“我的地盘，听我的”广告传播，让许多的个性一族都喜欢甚至许多其他人群也会跟随着去模仿，广为传播并应用到平时的生活当中。
    很简单，一个传播的广告内容或者广告语在五秒钟之内没有吸引住消费者的注意力，那么这则广告很难在消费者的心中留有深刻记忆，除非你是狂轰乱炸，犹如脑白金那般。
    所以一个合格广告内容或者广告语，必须要从消费者的角度出发，能瞬间吸引消费者，能瞬间震撼消费者，能让消费者深刻记忆，能让消费者回味无穷，能让消费者感受品牌魅力，能让消费者冲动异常，这才是广告的根本目的。
    在这里，我们看到蓝山膏腴黑泽酒，成功把握了广告内容传播的要害，蓝山膏腴黑泽酒的一幅幅美轮美奂、淋漓酣畅、刺激诱惑的软图，吸引着多少消费者的眼球，震撼着多少消费者心灵，刺激多少消费者的需求，其传播犹如病毒一般，冲击着消费者的视觉与感觉的神经。
    所以，蓝山膏腴黑泽酒的软图带给人们的，不仅仅是一种视觉的冲击、更是一种心灵上享受。
    总之，消费者需求逐渐走向“碎片化”，市场在逐渐走向“碎片化”，企业或者品牌的营销，也必须跟随消费者和市场的变化而变化，我敢保证，未来的企业一定是拥有个性化营销的企业才能真正占据属于自己的蓝海市场。   


汤海洋:北京伯乐营销策划机构经理!具备很强实战经验，目前专注酒类营销策划，擅长品牌创意、广告设计、推广创意、文案创作等。曾服务众多酒水企业，专业媒体特约撰稿人和专栏作者.电话：13142089515（长沙）13855195141（合肥）QQ：371430706